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企画・マーケティング

Date: 2017.02.14

Author: 豊川敏史

Web担当者が不幸になるKPI -オウンドメディアのKGI・KPI設計3つのコツ-

WebマスターやWeb担当者の方ですと、担当するWebサイトにKGI/KPI((KGIは最終目標が達成されているか計測するための指標、KPIは中間指標、つまり最終目標を達成するためのプロセスで、課題がクリアできているかを計測する指標のこと。以下ではまとめてKPIと記載します)を設定しているでしょう。
今回は、KPIを初期に設計する際、設定した内容を見直す際に気を付けておくべきコツをお伝えします。
ECサイトですと売上額がKGIとなり、売上に直結する各数値を紐づけてKPIを設計しますが、直接CV(コンバージョン。Webサイト上で獲得できる最終的な成果のこと)を図り難いオウンドメディアにおいて、Web担当者が幸せになれるKPI設計の考え方をご紹介します。

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オウンドメディアの目的、CVとKPIの関係

オウンドメディアは、自社の事業を発展させるために開設・運用されており、
多くはコンテンツの読者を見込み客に育てたり、自社の商品・サービス情報を
認知させることで購買に(間接的に)繋げていくことが目的です。
ECサイトでは、サイト上での購買がCVとなる場合が多く、KPIも売上額をベースに設計されることがほとんどです。
オウンドメディアでは、資料請求や問い合わせがCVとなる場合が多いのですが、
Webサイトの果たす役割だけでCVに到達させられる割合が低いこともあります。
明確にCVを設定し難い、設定したCV数の少ないオウンドメディアにおいては、
KPI設計が難しい場合が多くあります。

一般的なオウンドメディアのKPI

オウンドメディアにおけるKPIでは、一般的に以下のような数値が採用されます。

  • ページビュー数(PV)
  • ユニークユーザー数(UU数)
  • セッション数
  • 問い合わせ、資料請求など個別設定したCV数
  • 他サイトへの流出数(誘導数)
  • ソーシャルメディアへの流出数(誘導数)

その他独自に設定している特定のユーザ行動を採用したり、重要なキーワードでの流入獲得や検索表示の数値を採用するケースもあります。

Web担当者を不幸にするオウンドメディアのKPI事例

①コントロールできないKPIの事例

先日リニューアルを検討中のコーポレートサイト担当者の方から、リニューアルの目的や計画、運用の方針や目標をヒアリングしていた時のことです。

リニューアルの目的は、Webサイト訪問者(UU数)の増加を図ること、
運用の計画は対前年比訪問者数○○%アップ(UU数)、などの数値まで具体的に
説明いただきました。但し、Webサイト誘導の広告は別の部門が担当し、当該プロジェクトとは無関係であり、このWeb担当者様に予算や計画の権限が無いということでした。
リニューアルによって素晴らしいWebサイトを構築できたとしても、運用におけるUU数=訪問者獲得はWebサイトの出来不出来と別の要因であり、コントロールができません。良質な記事でSEO効果を上げても、リニューアル翌月の訪問者を獲得することは難しいですよね。

全力でリニューアルを施して素晴らしいWebサイトが出来上がり、懸命に運用を続けても、影響を与えることが難しいKPIがあります。

Web担当者の権限でコントロールできないKPIは、不幸になります

上がっても喜ぶことのできないKPIの事例

コーポレートサイトでは、資料請求をKPIに設定しているケースが多いです。
件数は少なくなりがちですが、明確に自社の商品・サービスに興味を持った
ユーザの能動的な行動を図る、1つのバロメーターと言えます。

ある工業機械メーカーのコーポレートサイトのKPIも、資料請求でした。
このWebサイトの資料請求では、会社案内のPDF版だけが用意されており、
内容はWebサイトとほぼ同様の内容しか記載されていません。
商品の資料は膨大なため、とりあえず提供が可能なものを準備していたのだろうと推測されます。

Webサイト担当者として、資料請求に導くためのWebサイト構造を設計し、
UIを工夫することは可能です。努力によってKPIを上げることもできるでしょう。
しかし、「Webサイトとほぼ同様の資料」をダウンロードするように導くことが、本当にWebサイトの目的でしょうか。わざわざ資料を請求したユーザに残念な思いをさせてしまっては、Webサイトが成功したとは言えません。

Web担当者が努力してKPIを上げることで、逆に企業やWebサイトの価値を下げてしまう場合もあるのです。

上がっても誰も喜べないKPIは、不幸になります

③対策が取れないKPIの事例

運用をお手伝いしている企業の商品紹介サイト担当者の方とお話ししていると、広告のKPIとしてCTR(広告のクリック率)が設定されていることがありました。

広告のクリック率を上げるためには、目立つ箇所に掲載する、クリエイティブを目立たせるなどの手法が考えられますが、同社の広告運用方針と合致しません。担当者様としてはCTRを上げなければなりませんが、派手なクリエイティブや奇抜なテキスト表現は訴求したいユーザ層に合わず、対策が限られてしまいます。KPIによっては、Web担当者がどんなに工夫を施しても対策の取れない場合もあります。

努力や工夫で対策が取れないKPIは、不幸になります。

まとめ

業種やWebサイトの目的によって、KPIは様々な設計がなされます。
Web担当者は、KPIの達成や向上のために努力をしなければなりません。
KPIを設計する際には、Web担当者が不幸にならないために、以下のポイントに
注意しておくことが必要になります。

  • ①そのKPIはWeb担当者の権限でコントロールできるか
  • ②そのKPIは上がると価値のあるものか
  • ③そのKPIは努力や工夫で対策が取れるものか

いかがでしたか? 当たり前のようですが、意外とできていない企業も多いもの。改めて自社のWebサイトと照らし合わせてみてくださいね。
Web担当者の皆様が、少しでもハッピーになれますように。

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豊川敏史

2000年にWebインテグレーションベンチャー企業でWeb業界での職歴をスタート。
WEBコンテンツ・システム・ネットワーク・コンサルティングなど、WEB関連商材全般の
企業向け提案型営業を多数経験。
プロデューサー・ディレクター・プランナーなどの職種を歴任。